低成本高转化，为什么快消品牌玩起"品心效" 营销可以这么香？

低成本高转化，为什么快消品牌玩起"品心效" 营销可以这么香？

浪潮导读：想要提高复购率，扩大每个用户LTV值，品牌该如何发力，做到精细化的全量增长？

作者 | 敏美

当外显的红利逐渐消失，快消品牌如何做好线上营销？想必这个问题困扰过无数个营销达人或是品牌创始人。

过去几年，比起重资产式的线下开店，小红书、抖音、直播电商仍属于流量洼地。一部分新创立的本土新消费品牌抓住线上红利，与KOL、达人合作带货或是直播投放的方式逐步获客，打开市场。

看到新消费品牌快速崛起之势，宝洁、联合利华、欧莱雅中国、雅诗兰黛等全球大型快消品公司坐不住了，在加大优惠力度的同时增加获客渠道，最终重新回归电商平台的销量宝座。

当越来越多快消品牌涌入线上平台，竞争越发激烈，线上获客成本甚至超过线下开店成本。在快消品领域，线上单个获客成本高达200元以上，对于部分低客单价的快消品来说，每卖出一单都在亏损。

其次，消费者的体验需求以及与品牌的触点，随着多元渠道的建设和兴趣化标签的分流，变得越来越细分。

品牌们发现，仅是从品效合一的角度出发做线上营销，只能满足短期、单次的用户转化。想要提高复购率，扩大每个用户的LTV值，品牌开始转向巨量引擎的“品心效”营销模型，从心智端发力，做精细化的全量增长。

咖啡行业的竞争之激烈大家有目共睹。

随着供应链完善，咖啡的进入门槛越来越低，本土咖啡品牌层出不穷，产品形态从早期的速溶咖啡细分到挂耳咖啡、冻干咖啡粉、闪萃咖啡液等。

每个品牌都想在细分赛道抢占高粘性的咖啡饮品爱好者。

然而，从过去某些昙花一现的品牌来看，仅靠烧钱补贴的方式让消费者为之买单并非长久之计。

相对低廉的价格能吸引消费者尝鲜，现在的咖啡消费者对咖啡口味、香味和烘焙方式较为讲究，如果产品不够出众，品牌心智不够成熟，就无法产生复购，提高用户的消费粘性。

与此同时我们发现，三顿半、永璞这类咖啡品牌，均在转变品效合一的单一打法，围绕品牌IP，做各种各样的内容营销、活动运营，用鲜明的品牌风格打动用户，成为咖啡生活方式的引领者。

比如三顿半不仅把包装打造成产品文化，还推出回收空罐活动的“返航计划”。永璞则从品牌IP出发，打造“石端正”漫画形象，并围绕“石端正”做一系列可爱周边，用买咖啡赠送周边产品的方式吸引用户。

这种多元化、强心智的营销方式可以让用户打心底里认可品牌，喜欢品牌，从而产生复购。

在各大咖啡品牌各自沉淀心智之际，瑞幸并没有就此淡出消费市场，而是回归商业本质，从产品向切入打造一款又一款爆款咖啡饮品，逐步赢得消费者对品牌的信任度。

经过多次研发和内部品鉴、筛选，瑞幸推出奶咖系列，包括厚拿铁、生椰拿铁和椰云拿铁等单品。生椰拿铁自2021年发布以来，1个月累计销量超过1亿杯，成为瑞幸爆款单品。

2022年，瑞幸在爆品“生椰拿铁”的基础上，与有着4年历史的国民品牌“椰树椰汁”进行联名合作，推出又一个自带话题度的爆款产品“椰云拿铁”。

据了解，这是椰树牌创立以来首次做联名营销。除了在拿铁中加入椰树牌椰汁，瑞幸在蓝咖啡杯外做了一个类似椰树椰汁包装的杯套，从外观上体现品牌联名。

品牌联名已经是营销的惯用做法，但是想要达到1+1大于2的效果，品牌IP的选择是一部分因素，更重要的原因是品牌从“品”到“心”再到“效”的起承转合。

2022年4月，趁着品牌联名热度，瑞幸在抖音开展「椰云新品周」的营销活动。瑞幸借助抖音内容端的传播优势，以及抖音电商直播转化的能力，将椰云拿铁打造成爆款单品，完成从“品”到“心”，再到“效”的一次超级大考。

在塑造品牌影响力阶段，瑞幸先在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音企业号发布充满悬念的预热内容，让用户猜测合作品牌。

经过三天预热，瑞幸正式公布与椰树牌联名的视频内容和新品包装。随后，瑞幸咖啡抖音官方账号连续发布为期一周的联名宣传内容，从包装到口味吸引用户，刺激大家前往门店打卡。

由于成立4年的椰树是一个较为传统、但用户心智比较强的国民椰汁品牌。品牌本身的知名度和话题度使得两者合一在不用大力宣传的情况下，就能激发用户的好奇心和消费欲，从而降低品牌塑造门槛。

联名消息公布后，大多数用户被外包装所吸引，表示购买椰云拿铁就是为了联名款包装，甚至开启各式包装DIY，将联名杯套和袋子二次利用，包书皮，做手机壳或收纳篮，发布到网上，形成二次传播，自然而然地有种草效应。

其次，瑞幸和椰树牌联名本身有内容，是一大营销热点。这也激发了众多抖音达人自发加入进来，分别从测评、剧情、才艺展示等角度进行内容植入，实现多维度精细化种草。

以抖音达人林壮士为例，她在4月1日发布的测评视频获得10万的播放量和超过11万的点赞，成功实现新品种草和品牌露出。

另一位合作的抖音达人半个画家则将瑞幸和椰树两个品牌拟人化，设计出萝莉和御两个漫画形象，并配以椰树牌经典模特造型，激发起用户讨论度，最终获得45万播放量，2万多的点赞数。

不同类型和风格的达人背后是不同圈层的用户。瑞幸与美食达人、搞笑达人、漫画达人合作，旨在突破咖啡爱好者的圈层，触达更多对椰云拿铁产生兴趣的年轻人。

此外，瑞幸与抖音电商、巨量引擎两大美食垂类IP「抖in 乐享计划」和「超级食惠日」，借力平台活动增加联名事件曝光度，拓展转化入口。

相比建立品牌影响力，心智种草是一个更长期的过程，需要品牌与用户产生更强烈的联动效应。

在「椰云新品周」，经过官方账号及达人的助力，「椰树椰汁」「联名款」「大气层」等新品相关关键词成为抖音端瑞幸咖啡的内容关联词，使得消费者感知到瑞幸是一个「玩椰子的品牌」，用椰子与瑞幸的深度绑定在用户心中产生认知。

紧接着，用户消费椰云拿铁时，会自发地将新品测评、自制同款、联名包装二次利用等视频发布到抖音平台，在达到二次传播的同时，实现品牌与目标人的深度交互，从而拉进双方的距离，让用户形成椰云拿铁=瑞幸的品牌心智。

种草链路完成后，就到了后续销售转化阶段。

售卖阶段，官方抖音连续进行为期8天的直播，不仅将直播间按照椰树牌包装基调装修，强化此次联名中“土潮”的视觉风格，还分配85%的时间用来宣传新品椰云拿铁，用精细化话术宣传推销，实现高GMV转化。

技术方面，抖音电商采用虚拟券的形式与瑞幸私域API打通，实现线上抖音直播间下单，线下自提核销或外卖配送的快捷购买方式，缩短闭环转化链路，进一步加强食品饮料品牌线上线下的融合。

截止4月17日，椰云拿铁单品销量近500万杯，直播间带来超1/4的销量，整体超额达成目标。

椰云拿铁的爆品“神话”还在继续，瑞幸紧接着推出椰云美式精萃等与椰子相关的新品，一方面继续强化玩椰子的品牌定位，另一方面让椰子+咖啡爱好者始终已尝鲜的心态产生复购。

刘润曾在文章中提出：“一个品牌的发展，短期看流量，中期看供给，长期看品牌。”

当用户聚集，卖家未聚集时，品牌获得的是短期流量红利。当越来越多人发现这是个好生意时，品牌们竞争的是产品力或供应链能力，也就是中期看供给。但是从长期看，面对同质化的产品形态，最终消费者选择的还是自己熟悉、信任的品牌。

因此，扩大品牌影响力，沉淀用户心智是每个品牌需要花精力长线投入的内容。

从瑞幸椰云拿铁的案例看，品牌利用抖音背后巨量引擎的营销平台，以100多万的营销投放撬动了2000多万元的销售额目标，用低成本高转化的方式实现瑞幸线上营销的长线正向循环。

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我们发现，除了品牌联名本身的热点效应，巨量引擎也给品牌提供了技术、工具和流量支持，包括前期种草阶段联合达人为品牌造势做铺垫，后期效果转化阶段解决食品饮料消费线上线下的门槛，缩短消费路径。

而品牌愿意在巨量引擎生态下做“品、心、效”式营销，主要基于以下三点。

首先，抖音结合了混媒时代多触点的特征，从内容、创意、兴趣标签出发，通过技术实现多维度、多元化、多圈层的品牌与用户间的互动，最终达到突破圈层的营销效果。

由网易自研的《哈利波特：魔法觉醒》手游就是一个很好的例子。

为了在2021年国庆档游戏市场中快速实现声量突围，巨量引擎结合哈利波特IP，开发“金飞贼点赞彩蛋”和“神奇动物评论彩蛋”植入抖音TopView广告。

当用户点赞或评论，屏幕上会跳出金飞贼和神奇动物的动画彩蛋，互动感极强。据统计，点赞和评论动画创意的植入使得广告整体点赞评论数提升了18倍。

这种由创意驱动传播的方式快速撬动抖音平台流量，在激发原生IP粉丝共创热情的同时，吸引许多非粉用户参与其中，滚雪球式的不断扩展游戏触达人，实现了声量的大爆发。

其次，巨量引擎帮助品牌做“品、心、效”式营销既能结合营销热点完成短期造势的目标，又能在抖音做长期沉淀。

飞鹤奶粉借助2022年春节以及冬奥会的营销节点，与当时热门话题人物王濛合作，以#濛主来了为话题打造爆款内容，并用达人合作、明星硬广投放等方式形成种草力和品牌力。Big day当天，品牌邀请王濛进入直播间，达成电商转化。

飞鹤不仅在短期内吸引品牌拥护人和品牌消费人，还沉淀了一波被动曝光人和交互行为人。从长远角度看，这部分人今后经过品牌不断地熏陶、种草，会转化为消费人，甚至是拥护人。

最后，巨量引擎为品牌提供创意内容、达人匹配、流量投放等服务，可以系统性地将“品、心、效”三者结合，推动品牌营销。

比起品效合一，“品、心、效”三者多了一个“心智种草”的环节，这既涉及到品牌营销部门的统筹，更需要用户、员工、品牌等多方位的配合。

奔驰长轴距C级车上市之际，通过巨量引擎，撬动品牌、用户、经销商全员参与到品质营销大事件中。品牌端用高品质内容引入新豪华主义美学，强化高奢形象。用户参与到合拍海报大片中，为品牌做二次传播。

最后在销售环节，由经销商承接线上流量，并统一话术，用专业的方式讲解新车型，在符合高奢品牌形象的同时，也完成品牌宣传到产品转化的过渡，最终达成心智沉淀。

可见巨量引擎平台使得品牌更好地实施“品、心、效”式营销手法，用创意、内容、硬广投放、直播等多元化手段达成销售目标，完成心智种草。

从上述案例中，我们发现，每个品牌真正在实施“品、心、效”式营销时都用了不同的工具，但最终都是围绕搭建品牌宣传到效果转化的闭环，以及塑造品牌影响力、多元内容心智营销和后期直播效果转化这三方面在做。

无论品牌想通过什么具体路径达成转化和心智种草，其本质还是回归到产品本身和消费者需求。只有产品先在消费者心中立住了，才有后续的品牌影响力。