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瓜分李佳琦的最后盛宴:怕挤不上船,更怕船走不远

2025-02-08 14:07:54作品58
瓜分李佳琦的最后盛宴:怕挤不上船,更怕船走不远 来源:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)作者:李欣彤 每个人的头顶都有座大山1、从综艺、短片到各种攻略,缺席618的李佳琦重整旗鼓,全力备战双11。冲锋的号角还未正式吹响,硝烟已开始弥漫。2、淘宝、双11、李佳琦——个关键词组合在一起,意味着这是一场不能输的战役。李佳琦消失个月,平台、品牌和消费者酝酿已久的焦虑和期待,合力

瓜分李佳琦的最后盛宴:怕挤不上船,更怕船走不远

来源:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)作者:李欣彤

 

每个人的头顶都有座大山

1、从综艺、短片到各种攻略,缺席618的李佳琦重整旗鼓,全力备战双11。冲锋的号角还未正式吹响,硝烟已开始弥漫。

2、淘宝、双11、李佳琦——个关键词组合在一起,意味着这是一场不能输的战役。李佳琦消失个月,平台、品牌和消费者酝酿已久的焦虑和期待,合力将他推向新的顶峰。

、离不开李佳琦的品牌们,正在为离开李佳琦做好准备。李佳琦背后的MC和平台,在为他可能的下坡路未雨绸缪。

李佳琦,一个被狂热追捧的象征和符号,他一端连接着炙热的消费欲望,另一端映射出蓬勃的电商生态。

李佳琦消失的109天里,与他合作紧密的品牌变得无措,粉丝则在不安和期盼中等待。恰逢其时的回归,让种种被压抑的情绪喷薄而出,在这个双11集中爆发。这股酝酿已久的力量,正试将他推上新的顶峰。

01 背水一战

今年双11,李佳琦的直播间比以往更难进了。马莉是国内某底妆品牌的市场部负责人,她所在的公司给美OE送去了十余组产品,全部落选。

“这次双11,李佳琦在美妆类的选品上非常谨慎,全都是合作多年的伙伴,以前合作过一两次的品牌,很难在这个节点进去。”

某直播代运营机构负责人张楠对此感同身受。

为了把产品送到李佳琦的直播镜头前,张楠服务的美妆品牌提前个月就开始准备,当时李佳琦复出的消息才刚在业内开始流传。除了留给直播间的专供产品外,这家与李佳琦签了年度合作框架的公司还要求每个渠道预留出20%的产品,预备给李佳琦直播间补货。李佳琦9月回归后,该品牌迫不及待地进入直播间,根据每场的销量不断调整备货和产品组合。

这两个月,不断有客户到张楠,提出想进入李佳琦的直播间,但寄出去的产品和方案都石沉大海。张楠告诉雪豹财经社,“美OE在产品的安全性、风险性、背书等方面都要全方位考量,即便是利润高的产品也可能被拒绝。”

今年彩妆市场低迷,不少品牌将李佳琦当作了救命稻草。但回归后的李佳琦显得十分谨慎,不仅在面对镜头时小心翼翼,选品方面也更加严苛。对他而言,双11的战绩至关重要,粮草和弹药不容出现任何差错。

冲锋的号角还未正式吹响,硝烟已开始弥漫。

在李佳琦的自制综艺《所有女生的offer2》(下称“offer2”)中,一众美妆品牌老板聚集在舞台上,李佳琦和助播旺旺坐在摄像机后观察他们的一言一行,随后进入会客厅,开启唇舌剑的商业谈判。参加节目的商家中,不乏希思黎、雅诗兰黛、MAC、SKII等国际品牌。

韩国彩妆品牌CE的一款眼影盘,品牌方表示必须买两盘才能使用津贴,双方一度僵持。李佳琦表示:“只要你给到这个价,我们有信心把产品卖爆。”在和薇诺娜谈判时,李佳琦同样开出诱人的条件:“今年薇诺娜必须坐稳品类第一。”

在这个致力于展现李佳琦与品牌方“极限拉扯”的综艺节目中,几轮交锋之后,大多数品牌选择让步,“忍痛”接受了李佳琦的双11方案。无论是真砍价还是按剧本演出,这个节目都将粉丝对李佳琦和双11的期待推到了高点。

为了在双11扩大声量,除了综艺,李佳琦还在10月17日上线了“李佳琦小课堂”,针对不同粉丝的需求,帮消费者进行购物决策,梳理购物指南。10月18日,“李佳琦双11攻略文档”趁热打铁铺满了小红书和抖音,KOL们提前做好产品攻略,以备用户“抄作业”。

10月24日,双11预售首日,李佳琦如约现身镜头前,4.6亿人次观看他的直播,预估GMV超过150亿元。

更重要的战役还在后面,他做好了背水一战的准备。

02 暗潮涌动

李佳琦离开直播间的个月,张楠背后的美妆品牌只能苦等。

今年618,该品牌原本把所有的宝都押在了李佳琦身上,不仅备了近1亿元的货,还拿出了2000万元的营销预算,一心想在大促活动中冲一下排名。突如其来的停播让品牌措手不及,压了价值近千万元的库存。

从今年7月开始,该品牌销量断崖式下滑,每个月的销售缺口接近200万元。张楠告诉雪豹财经社,该美妆品牌2021年至少0%的销售额来自李佳琦直播间。

魔镜市场数据显示,在李佳琦停播期间,与其关联度高的品牌,大多数销售数据有不同程度的下滑,其中不乏销量腰斩的品牌。

以华熙生物旗下的护肤品牌夸迪为例,2020年,夸迪首次进入李佳琦直播间,当年实现营收.91亿元,同比涨幅超500%。2021年双11,李佳琦直播间的夸迪销售额达到.4亿元,占当月夸迪总销售额的94%。今年6月李佳琦停播后,夸迪次月销售额便同比下降了71%。

对与李佳琦紧密合作的美妆品牌而言,李佳琦已成为不可或缺的“销售渠道”。

双11期间进不了李佳琦直播间,马莉所在的美妆品牌又接触了10个头部主播和二三十个腰部主播,但她仍然感到遗憾。在她看来,李佳琦对于品牌而言不仅意味着销量保障,还意味着知名度和影响力的提升,“这是再多腰部主播都没办法实现的”。

这是马莉参与的第六个双11,她从未感受过如此大的压力。“我们省下了7月到9月的营销预算,全部留给双11,但也未必能取得和去年一样的成绩。”马莉告诉雪豹财经社,现在市场部已经是全员销售的状态,每个人的头顶都有座大山。

平台和消费者也在苦等李佳琦。

商家销售额疲软,是整个淘系电商增速放缓的一个缩影。中信证券的一份研报显示,电商反垄断法实施、局部 影响,再加上以抖音为代表的新兴渠道分流,导致淘系平台增长承压,2022年19月护肤品销售额同比减少11%,彩妆同比减少21%。

失去薇娅和李佳琦后,淘宝直播一度陷入龙无首、后继无人的尴尬境况。面对抖音头部主播不断涌现、快手辛巴家族稳坐头把交椅的局面,淘宝亟需李佳琦发起冲锋,在双11的主场上实现反击。

在淘宝发布的双11主播宠粉宣传中,李佳琦和被挖来的抖音头部主播罗永浩位列第一梯队。双11预售首日下午,李佳琦出现在了淘宝直播首页最显眼的宣传位和流量入口。

李佳琦的铁粉李子从2019年开始看直播,对她来说,在李佳琦直播间购物犹如赴一场甜蜜的约会。李佳琦消失后,她失去了“剁手”的热情,每天都在“所有女生”中潜水,等待复播的时刻。

李佳琦回归后的双11,李子计划把今年下半年错失的和明年上半年要用的产品全都囤起来。在她看来,“没有李佳琦的双11失去了灵魂和意义,购物也失去了目标和热情”。类似的观点,在李佳琦的粉丝中并不鲜见。

苦等、期待、热切盼望,当品牌、平台和消费者的情绪不断积累,被推到前方冲锋陷阵的李佳琦,正尝试冲上新的GMV高峰。

0 狂欢之后

淘宝、双11、李佳琦——个关键词组合在一起,意味着这是一场不能输的战役。但打了胜仗之后呢?

离不开李佳琦的品牌们,逼自己为离开李佳琦做好准备。

某母婴头部品牌的渠道总监林君告诉雪豹财经社,自去年618与李佳琦合作后,他们就开始尝试店播,这将是接下来最重要的经营阵地。从去年开始,他们就在有意识地减少对头部主播的投入,把预算投入到店铺自播上。

雪豹财经社观察,该品牌去年店播的场观数据通常在万左右,今年场观数通常能达到10万+,双11预售首日有超80万人次观看。

“淘宝会在双11前组织近一个月的店播排位赛,成绩越好,平台给予的流量扶持越多。”林君告诉雪豹财经社,从今年开始,他们公司的店播ROI能稳定在2左右,每月贡献近10%的销售额。但在李佳琦直播间,品牌只能是在不低于成本的底线上冲销量。

今年双11,该品牌也出现在李佳琦的母婴专场直播中,并准备了近100万套产品。“超头主播我们只合作了李佳琦,其余的是女性中腰部主播,一方面符合品牌的用户画像,另一方面坑位费更便宜。”林君表示,在未来的日常直播中,会提高店播和腰部主播的预算,并且把更多利润款、复购款给自家店播。

过去紧抱李佳琦大腿的美妆品牌也不愿再被裹挟,大力扶持品牌店播,提前为狂欢之后的空虚寻求解药。

马莉所在美妆品牌从今年开始组建店播团队,每天成本只需1000~2000元。“前半年店播直播亏损很正常,每天播12个小时,跑半年后数据和ROI就能稳定下来。”她告诉雪豹财经社,大促期间,超头主播对美妆品类的坑位费会上浮20%~0%, 想推的爆品和新品可以送去直播间,常规产品还是在自己的店铺里沉淀,提升粉丝的长期复购率。

截至10月24日晚8点半,雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅旗舰店自己的直播场观数据分别为679万、60万、278万、274万。

这意味着,即使在流量和销量的加持下仍然有与品牌掰手腕的能力,李佳琦也很难再成为“全网最低价”的代名词。

在小红书上,李佳琦双11美妆攻略被网友吐槽有诸多产品“不划算”。赫莲娜、娇韵诗、海蓝之谜等国际大牌的部分单品,与618相比贵了100元左右。一位用户告诉雪豹财经社,李佳琦直播间的部分产品价格与其他主播相差无几。

以娇兰精华水为例,在李佳琦直播间和蜜蜂惊喜社,每毫升价格一模一样,“在其他直播间不需要抢就能买到”。戴森V10 Slim吸尘器在李佳琦直播间售价2890元,京东旗舰店的价格只需2490元,还可叠加使用优惠券。戴森HD08吹风机红、科沃斯t10扫地机器人等小家电产品,李佳琦直播间的价格也比京东贵出50~00元。

这次双11的热闹会是昙花一现吗?可以看到的迹象是,李佳琦背后的MC和平台,都在为他可能的下坡路未雨绸缪。

10月24日的美妆专场后,美OE依次安排了母婴、家电、家装等专场直播,并在每天的直播中加入了“助播场”。李佳琦只在8点到10点的黄金时段现身直播间,其余时间均为助播驻场。在拓展品类的同时,美OE也在培养更多接班人。

淘宝则在双11前期调整了直播间场观数据的显示方式,以“1000万+”封顶,超头主播引以为傲的数字被隐藏。在淘宝直播发布的主播成绩单上,罗永浩、香菇来了及腰部主播成为重点提及对象,李佳琦的名字鲜少出现。

双11的硝烟还在弥漫,李佳琦仍是聚光灯下的焦点,不断冲击着更高的GMV。在2022年最后一场电商盛宴开席之前,所有人都卯足了劲想挤上李佳琦这艘船,而对参与游戏的各方而言,松弛感将是最大的敌人。

(本文人物均为化名)

留言与评论(共有 12 条评论)
本站网友 鼻头缩小术
12 minutes ago 发表
从去年开始
本站网友 zoeii
24 minutes ago 发表
这个节目都将粉丝对李佳琦和双11的期待推到了高点
本站网友 中国英语怎么写
27 minutes ago 发表
在这个双11集中爆发
本站网友 可信度
28 minutes ago 发表
无论是真砍价还是按剧本演出
本站网友 元素粘稠物
20 minutes ago 发表
李佳琦还在10月17日上线了“李佳琦小课堂”
本站网友 阳光花园小区
1 minute ago 发表
不少品牌将李佳琦当作了救命稻草
本站网友 lme铜
7 minutes ago 发表
李佳琦——个关键词组合在一起
本站网友 longhorn
1 minute ago 发表
李佳琦和被挖来的抖音头部主播罗永浩位列第一梯队
本站网友 天洋城4代
26 minutes ago 发表
他一端连接着炙热的消费欲望
本站网友 线路板维修
4 minutes ago 发表
对她来说
本站网友 圣大保罗太阳镜
4 minutes ago 发表
快手辛巴家族稳坐头把交椅的局面