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快手电商ARPU,程一笑请作答

2025-02-10 01:23:39作品92
快手电商ARPU,程一笑请作答 撰文/金水编辑/李可馨快手迎来了自己的第五个“116”——10月20日,快手116心意购物节正式启动。不出意外的,重点打造的“真的省”补贴专区就是以货架式方式陈列。其实,早在9月份,快手就传出要上线货架电商形式的商城了。 一切的源头,可追溯到快手人事的再次变动。9月中旬起,程一笑这位沉默的铁岭理工男,继去年10月取代宿华担任快手CEO后,再一次取代笑古,担任快

快手电商ARPU,程一笑请作答

撰文/金水

编辑/李可馨

快手迎来了自己的第五个“116”——10月20日,快手116心意购物节正式启动。不出意外的,重点打造的“真的省”补贴专区就是以货架式方式陈列。其实,早在9月份,快手就传出要上线货架电商形式的商城了。

一切的源头,可追溯到快手人事的再次变动。9月中旬起,程一笑这位沉默的铁岭理工男,继去年10月取代宿华担任快手CEO后,再一次取代笑古,担任快手电商的第一负责人。

CEO亲抓电商板块,体现了快手对电商的重视,之后快手即将上线商城频道的消息也随之传出。而据北京日报,快手商城一级入口将正式在快手App顶部导航栏上线,以货架形式呈现,包含品牌补贴、超级秒杀、品牌特卖等多个版块。同时也有消息传出,快手部分用户顶部居中位置已经出现商城入口,而此前快手商城被藏在首页弹出栏里的二级入口。

双11前夜,快手对电商倾注更多心力,动作更加频繁。

先是,又一次迎来组织架构大调整:原快手电商用户运营负责人六郎转任支付业务,叶恒担任用户运营负责人。原快手电商KA品牌商家运营负责人张一鹏转任快手电商市场营销业务,原快手电商快品牌负责人宋震转岗至本地生活等等。

再有,快手电商从独立态势,再次转向拥抱开放生态:快手电商恢复了淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链,而今年月份,快手曾为寻求独立切断过淘宝联盟和京东联盟外链,有赞和魔筷等第三方外链仍未恢复。

而另一短视频平台抖音,其商城已经开始运营,已成为该公司电商部门2022年最重要的业务方向之一。抖快双双发力货架电商,其背后的原因是直播电商的底层逻辑正在发生变化。

在流量见顶的情况下,直播电商的红利已然减少,消费者已开始对直播卖货的冲动消费产生疲倦。靠直播电商得到快速发展的抖快,不得不学习淘宝、京东,转向货架电商,深挖有限流量的更多价值。

01.直播电商走向“邪路”

今年,专职直播卖货的董宇辉大火,却在卖货途中屡次提醒网友理性消费,甚至把多余单退掉。无独有偶,李佳琦此前的“618”、去年的“双11”也都不断强调让女生“不花冤枉钱”、要理性消费。

不止这两位,很多头部带货主播皆如此:不是止步于喊口号,而是真正地落实到行动中,譬如李佳琦在大促前常把产品信息做成Excel表格,网友可在表格中获得各种产品信息,反复比较、权衡,选择适合自己的产品。

主播不追求尽量多地卖货,却认真地“反效率”地劝退消费者

,这说明整个直播电商行业,头部主播们为保住饭碗,哪怕牺牲点短期利益,也得确保行业地位稳固。

直播电商不同于通过搜索触达的货架电商,主要靠激发直播期间网友的冲动消费来运营。

在直播间里,主播一般都有一套话术,有些直播间画面外还有数十名工作人员集体声音造势,大喊、2、1倒计时,大搞“限时秒杀”,让观看直播的网友极易“上头”,从而在没有时间思考的情况下冲动下单。

但是,这种消费刺激是不能长久的。网友不会长期处于冲动的状态,在直播间不停地买买买。冲动消费之后,必然有回落的过程。慢慢回归理性的网友们,开始发现不少商品或是重复的,或只是为了凑单而购买的,根本用不到,或单纯因便宜、价格低而购买的,纷纷大呼上当。

刺激冲动消费、满足伪需求,已渐渐成为直播电商的诟病,引发越来越多的网友的反思。在豆瓣上,创办于2020年的10月的 “消费主义逆行者小组”的成员已达人,而“下单前冷却小组”创建一年多时间,就达到名成员。

豆瓣“下单前冷却小组”,源:豆瓣网截

极光数据显示,用户消费决策环节,慢慢倾向于理性、科学、刚需的消费观念,下单要思考购买商品的原因,重视商品的实用价值。相比较于直播电商,货架电商提供给消费者的是搜索,是“人货”,不仅可以浏览货物,还可以货比三家,冲动消费的概率更低。

用户消费决策链路,源:极光数据

今年618期间,货架电商表现良好。据极光数据,以货架电商为主要形式的电商平台,在2021年618经历DAU下跌后,2022年618迎来流量回升,618当天DAU大幅上升至4.29亿,同比增长率达到24%。具体到单个电商平台, 618期间,淘宝的DAU重新增长至.81亿,同比增速达19.%;京东DAU同比增速达到了47.7%,拼多多的增速为15%。

源:月狐iAPP

如今,已有不少媒体认为,直播电商的尽头是货架电商,货架电商才是未来。但也应该清晰,货架电商何尝不在被短视频、直播、种草内容“卷”着走,内容平台电商化、电商平台内容化,这种没有边界感的融合才是未来,或许没有孰轻孰重、孰对孰错之分。

02.从流量焦虑到GMV焦虑

短视频平台正结束用户快速增长的时代“神话”。

2022年第二季度,短视频行业的用户时长占比首次迎来下跌,从2021年第一季度的.8%减少至本季度的2%,环比跌幅达1.8个百分点,甚至低于2021年第四季度,回落至去年第三季度左右的水平。

具体到快手来说,快手的第二季度的DAU为.47亿,同比增长18.5%,环比却只增长了0.5%。虽然第二季度流量不佳,但快手在当季依然花掉了87亿的销售及营销费用,具体算下来,

净增一个DAU的费用为8700元。

另一方面,截至10月27日,快手目前的市值仅有1548亿元左右,按.47亿DAU计算,

每个DAU估值为4

46

元左右,这跟8700块相差约20倍。

快手已在大幅削减营销费用。今年第二季度,快手销售及营销费用同比减少了22%,而上一个季度也同比减少了19%,这是新CEO程一笑上任后的重要举措。

这对本就陷入流量危机的快手来说,流量焦虑更大。

目前,快手的流量与抖音、视频号相比,差距越来越大。抖音DAU为6亿+,视频号8亿+,而且视频号用户规模还在快速增长当中。

快手为了提高GMV,

最佳的方法就是在存量用户上下工夫,即让每个用户贡献的收入(ARPU)高速增长。

中泰证券的研报也认为,步入成熟期,用户数驱动增长的模式已经过去,未来电商的发展围绕着如何能提升现有用户粘性与ARPU值的问题。

不过,

快手ARPU值表现并不理想。

在快手DAU增加较少的情况下,最近三个季度的营收同比增长分别是5%、24%和1%,增速的下降趋势也很明显。

快手营收同比增长率处于下滑态势

与此同时,在用户粘性方面也有所下降,快手第二季度用户日均时长,也较Q1的128.1分钟环比下降2.%,减少至125.2分钟。主打“老铁经济”,以用户粘性强著称的快手,面临如此困境,所发出的信号并不妙。所以,快手得赶紧有所行动。

目前仅靠加码直播电商,很难再提高ARPU值,快手选择发展货架电商,就不难理解了。而且,快手这样的直播电商平台,在与货架电商淘宝、京东等的竞争中,基于防御,或基于自身业务升级,发展货架电商来突破,也是在所难免的。

在今年早些时候,抖音就已经发展起货架电商。据6氪未来消费报道,截止2022年7月,抖音商城GMV占比大概在20%,短期目标是商城GMV占比达到50%以上。

同时,非直播非短视频的用户,在抖音商城的常态成交的GMV的占比已达到了10%。据估算,抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%,这意味着,商城的存在提升了抖音电商的转化率,增加了ARPU值。为此,抖音继续加码商城业务,有抖音电商员工提到,2022年抖音电商最重要的两个业务方向,一是商城,二是拉新。

有抖音的良好示范在前,快手跟随发展货架电商的未来,看起来应该是十分明朗。

0.抛弃“老铁”特性

未来

快手加码商城得到了快手内部人士及一些商家的好评。

大家认为,加码货架电商,可以有效补充购物场景,增加活跃交易用户,提高用户的下单率。快手电商用户运营负责人六郎在采访中表示,快手商城测试过程中,访问用户中,超过70%的人不是在短视频和直播间购买东西的用户。这也意味着,快手商城频道有着可观的增长空间。

壁虎看看创始人兼CEO胡文书在快手新知的节目中举例解释:在直播中,有的用户你给我种草安利了,我用得好还想买,你不开直播怎么办?而且,快手本来就是有部分搜索流量。譬如,很多快手用户不知道订单在哪里,但搜索用过的好产品时,他会回忆起这是我买过的。也就是说,今天的快手有很大的搜索流量。

火星文化&卡思学苑创始人李浩认为,快手商城建设后,用户体验将增强,在售后方面,查看物流更方便,也将增强商品的复购率,商城内的货物将更多的运用短视频立体展现,更能满足用户需求。而且,商城有助于快手把用户购买行为的数据用好,从而增加优势品牌的权重,这些品牌的商品会有更多机会被推荐给更多目标用户,让用户有更高的复购率。

不过,对于快手强化货架电商,资本市场的反应却显得冷淡。快手传出上线商城的9月份至今,其股价几乎腰斩,而同期恒生科技指数仅下跌%。

快手发展商城,

某种程度上

是对“老铁文化”的一种背叛。

在“老铁文化”下,快手强调的是私域,这也造就了快手用户此前的高粘性。

快手的死忠铁粉们,并不是冲着快手而来,而是冲着主播而来。快手的电商业绩,主要来自“老铁”为主播的直播电商买单。此前,仅辛选家族的GMV曾占了快手电商GMV的40%左右。

虽然快手此前学习抖音,一直大力发展公域流量,甚至被辛巴怒怼限流,但其生态依然以私域为主。这时候,快手发展商城,彻底依靠公域流量,强调品牌,而非主播,将损害快手的这一生态。

即使这一举措能够吸引不少快手的用户,但是快手大量中腰部主播是不买账的。又因为主播与用户之前的“老铁”关系,失去主播支持的快手,或面临更多的用户粘性下降,乃至流失。

而被称为“老铁”的用户,才是快手的基本盘。东北证券分析师宋雨翔在快手上市时表示,相较于商业化

,用户增长才是与快手的股价密切相关,

目前看来,这一论断依然正确。

老铁文化是快手区别于其他平台的独特点,快手先是学习抖音大力发展公域流量,再又学习淘宝发展以公域为基础的商城,正在一步步地抛弃其特性,这是快手不愿意看到的。但是,为了缓解流量焦虑、GMV焦虑,提高ARPU值,快手不得不这么做。

如何处理这其中的利益关系,让各方满意,确保快手流量不丧失,且营收增加,将是摆在程一笑面前的一道难题。

留言与评论(共有 14 条评论)
本站网友 心理控制术
18 minutes ago 发表
主播一般都有一套话术
本站网友 太原公寓
23 minutes ago 发表
淘宝的DAU重新增长至.81亿
本站网友 风湿病专科医院
23 minutes ago 发表
从而在没有时间思考的情况下冲动下单
本站网友 网虫
11 minutes ago 发表
这意味着
本站网友 田建国
11 minutes ago 发表
但其生态依然以私域为主
本站网友 量子芝诺效应
14 minutes ago 发表
程一笑请作答 撰文/金水编辑/李可馨快手迎来了自己的第五个“116”——10月20日
本站网友 华邦
1 minute ago 发表
从而在没有时间思考的情况下冲动下单
本站网友 僵尸老祖
15 minutes ago 发表
专职直播卖货的董宇辉大火
本站网友 出租
24 minutes ago 发表
豆瓣“下单前冷却小组”
本站网友 梦见鬼怪
25 minutes ago 发表
创办于2020年的10月的 “消费主义逆行者小组”的成员已达人
本站网友 上海会计培训
24 minutes ago 发表
将损害快手的这一生态
本站网友 双神吧
17 minutes ago 发表
有些直播间画面外还有数十名工作人员集体声音造势
本站网友 卵磷脂是什么
9 minutes ago 发表
也将增强商品的复购率